Jaap is er van overtuigd dat steeds meer mensen met een knoop in hun maag rondlopen met het consumeren van dieren uit de bio-industrie. Maar doordat we het niet zien, zijn we ons niet continu bewust van wat er op ons bord ligt. Jaap gelooft dat in de kern de meeste mensen liever geen dieren zou eten. Naast het welzijn van de dieren is duurzaamheid ook een belangrijke motivatie voor de bedrijven van Jaap.
De huidige manier waarop we onze akkergronden gebruiken is inefficiënt en kost veel grond en energie. Terwijl als we de dieren uit het productieproces halen, kunnen we de akkergronden die we nu voor dierenvoeding gebruiken, inzetten om plantaardige voeding te maken voor de bevolking. Op die manier kunnen we volgens Jaap met een veel kleiner oppervlak meer mensen voeden en tegelijkertijd de druk op het milieu verminderen.
Jaap blijft zich inzetten voor het vervangen van dierlijke producten door plantaardige alternatieven. Hij spreekt graag over het oude vlees van dieren en het nieuwe vlees en zuivel van planten. Door het welzijn van dieren en duurzaamheidsaspecten centraal te stellen, wil hij bijdragen aan een dier vrije voedselindustrie, zodat we heerlijk kunnen eten zonder knoop in onze maag.
